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视频号的秘密,张小龙早就告诉大家了

在1月22日推出进行小范围测试后,视频号不断更新改版,从小范围测试到逐步开放,从只有算法推荐流、关注流,到能看到关注流、朋友点赞、热门信息流及附近的视频,再到上线弹幕、能以视频形式直接分享到朋友圈,视频号在这半年时间里,迭代升级很快。

一些观点认为,微信推出视频号是缓解抖音、快手飞速成长带给它的压力和焦虑。事实上,在压力与焦虑之外,对于微信来说,短视频号是一次“失误”弥补,是其通往丰富内容生态、“一站式”解决用户表达与传播需求的目的地的必经之地。

从微信的产品开发步伐上来讲,视频号发展速度的确很快,但从微信丰富短内容生态的尝试和推进上来看,这是一项慢工。而这些,张小龙早就告诉大家了。

张小龙活跃在视频号

——鞭牛士——

「微信的视频其实是希望用户能够记录下真实的自己和真实的世界,及对真实世界的反应。——张小龙于2019微信公开课」

视频号入口被置于“发现”页,从排列顺序来看,仅次于朋友圈入口,与此同时,微信也动用了用户社交关系链,为其导流。若有新增朋友点赞的视频内容,在发现页面也会出现红点。

知名IT评论人士keso向鞭牛士透露:“张小龙现在别的地方都不活跃,基本上在视频号上非常活跃。”

这个令张小龙频频点赞、精力倾注,占据着微信内部很高的战略优先级的产品,还有一些让用户印象深刻的产品设计特征,比如视频号id与微信号id区别开来,让用户在微信上拥有了两个独立的身份。

在微信不仅是用户的生活社交平台,更是工作社交平台的当下,有一种现实解读是,微信意识到用户使用微信的社交压力,因而设计了两个id。

张小龙在2019年的微信公开课演讲中也曾谈及,大家想要逃离朋友圈,当好友越来越多,压力越来越大。已经有超过1亿用户设置了朋友圈3天可见,他认为,某一个社交工具里压力过大时,应该有新方式进行一种更放松、更没有压力的社交行为或者自我表达行为。

当时,张小龙认为“时刻视频”正是这样一种新方式,记录用户身处的环境、对真实世界的反应。一个细节是,发送视频的按钮,不叫“发布”、“完成”、“发表”,而是“就这样”。张小龙表示,微信不会做一个只有自己能看到的视频记录,那样的话,用户往往只会挑一年里最好的三个视频放在那就可以,那是装饰,不是记录。

但事实上,记录真实世界是很好的理想,却不现实,不管是照片还是视频,用户没有直接需求,之所以能在微信记录,是因为有“分享”驱动,仅能保持24h,意味着不是回忆,这是与朋友圈、照片文字不同的地方。

在keso看来,微信如此设计的确是为了让用户区分身份,这是因为视频号是“号”,其实跟用户用发朋友圈不同,视频号定位类似于个人公众号,个人公众号也有独立可申请的id,“作为一个跟好友联系社交的身份,跟作为视频内容发布者的身份,其实是不能完全等同的。

keso自己的视频号内容就多是与家人的生活记录,对他来说这两者身份区别不大,而除了像keso这样记录日常生活的视频号创作者,也有很多人不希望日常生活的社交身份,在视频号中有太强的存在感。而希望将视频号身份打造成另外一种形象,比如一些pugc视频内容创作者。

这个角度看,视频号也是微信内容创作生态的丰富。

另一个备受关注的问题是,微信也曾推出微信读书那样的独立app,让用户“独立身份”的视频号为何不以独立app形式推出?

内嵌入口似乎让引流更轻松,微信将视频号入口放置在朋友圈之上,同时增添的朋友点赞等提醒,也是在利用用户社交关系链为视频号导流。

而keso认为,这样设计的原因在于用户行为是否需要一个沉浸式的独立环境。

以微信读书为例,读书这个行为本身就需要沉浸式的环境,需要一段不受打扰的时间,与社交活动冲突,但这种环境对于用户看一分钟以内的短视频这个动作其实并不必要,看短视频能够与微信原有的通信、社交环境相处融洽。

发力短视频,微信承重

——鞭牛士——

「微信作为一个基础的信息传递的工具或者说平台,我们一个不经意的动作,可能会引起信息洪流的流向的变化。——张小龙于2020微信公开课」

即便论微信推出的功能、创造的价值、聚集的用户体量,都无异于一个“平台”,但张小龙更愿意将微信定义“工具”。而无论是作为一个用户眼中的国民级互联网工具产品,还是作为腾讯的重要布局,微信都有极重的意义和压力。

张小龙在业内一直被认为是具有上帝般产品视角的领军者,微信推出微信公众号,取代了网页文字、blog,催生了一批自媒体,而后推出小程序,取代了独立app,成为腾讯获取线下商家资源的重要抓手。这些结果中,有些是微信在设想之初自己都没想到的。

无论如何,庞大体量已经成为微信的重担,成长成一个拥有10亿量级用户的产品后,一个小小的疏漏,就可能影响数亿人的使用体验。对于一个成熟平台来说,做改变很难。

与此同时,一个成熟的互联网产品、工具平台,要通过内部体系为新功能、产品拉新、导流,这可能会带来新场景下用户生命周期价值的增长,也可能会带来原场景下的用户生命周期价值的损失,平台就需要衡量回报率。

微信面对的正是这样的挑战,目前为止,作为一个拥有12亿用户群的app,如今视频号有2亿DAU,业内也有认为微信做视频号的回报率不是很高的声音。

不过,keso认为这是个成长阶段,还需要时间观察,据keso了解,微信每一个能力的开放,90%以上都是事先规划好的,并非市场倒逼,但之所以推进开放慢,是因为团队希望把一些急功近利、只为尝鲜抓红利的人挡在外面,防止整个生态的起步被破坏,留下时间培育市场。

这是为什么微信团队一直被认为是一个懂得节制、重视用户体验的产品研发团队,在变动规则、平台接口或系统、功能方面的审慎,以至于让产品在短视频这样的赛道上,看上去错失了一些先机。

这样的节制甚至让微信身处腾讯棋盘之上,与腾讯的战略布局联系紧密,但仍要尽力保持自己的独立。

4年前,张小龙曾指出,对于微信来说,更多的挑战不在于再多做多少事情,而是能够挡掉多少事情。他在阐述微信的产品价值观的时候,就曾表示“微信不会跟无论外部的还是内部的,去做资源交换取代用户价值的情况,当我们面对一个合作的时候,我们首先会考虑的是这样一个合作对于用户是不是有价值的,是不是用户所需要的,这样作为一个最基础的考量点。”

而短视频一直是腾讯的“心疾“,在短视频赛道错失时机被“战略性放弃”的微视,曾是腾讯旗下布局较早且重要的短视频产品,腾讯曾为微视倾注信心与资源。比如,利用微信这个巨大流量池,多次给微视分享接口,提供开放流量和用户资源,比如让用户可以分享微视的短视频内容到朋友圈、在微信发朋友圈时可选择“用微视拍摄”、在微信朋友圈发布视频同步到微视等等。

一方面这是微信要承担和发挥的腾讯生态成员的责任与价值,另一方面,进军短视频是大势所趋,是微信“挡不住的事情”。张小龙曾表示,因为包含的信息量巨大,将来视频一定会取代照片,成为新的信息载体。

微信自己也一直短视频领域不断尝试,填补内容布局缺失、丰富工具能力。2014年,微信推出小视频功能,2017年7月,微信允许用户对小视频进行剪辑;2018年4月,公众号开放视频消息的权限,随后,看一看页面中开始有短视频出现,后来微信在朋友圈上线了只能存在24h的“时刻视频”。

可以看出,微信在尝试将短视频从仅是一个内容、社交功能到成为一个较为完整的内容社交工具、产品定位和推进。

“时刻视频更加依附于原来的朋友圈、原有的关系链,还是专注自己的私域流量去分享和展示自己的记录片段。而视频号不是,视频号是一个号,类似于公众号的独立对外的窗口。一定意义上,超脱于关系链的限制。”

仍在更迭的视频号是目前来说最“专”、最完整一个。

做视频号为缓解焦虑?

——鞭牛士——

「我觉得对一些面向未来的基础的架构性设施来说,我并不觉得我们设计好它的功能,用户立马卷入进来就获得成功了。——张小龙于2018微信公开课」

那么为什么一定要自己做视频号、做短视频工具?有人认为,是为了弥补腾讯、微信自身的焦虑。

公众号红利逝去已经成了共识,与此同时,短视频赛道选手正不断分散流量与用户使用时长。据QuestMobile统计的数据,今年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿,月人均使用时长为1709分钟,快手月活跃用户数达到4.43亿,月人均使用时长为1205分钟。

公众平台、小程序曾让之前的网页文档、blog、独立app“失去意义”,那么这一次视频号会让抖音、快手“失去意义”吗?

其实,与其说微信想拿视频号对标抖音、快手,不如说从腾讯战略布局上来说,赋予视频号的期许更多。

其中很现实的一个原因是,短视频平台抢占了用户与用户使用时长,进而抢占了广告主。对于腾讯来说,广告收入是其整体营收中重要的组成部分。

此前腾讯曾整合旗下产品的广告投放后台,广告主要在腾讯旗下的不同产品发布广告,只需要通过这一个后台即可完成操作,这种给予广告主的便利与“权利的集中”里面蕴藏着腾讯对广告主的重视。

为此,扎根短视频战场不仅意味着开拓,更是必要的战略防御。

不过,如同微信朋友圈最终取代腾讯微博的在腾讯内部的战略地位一样,keso认为:“微信如果能够把视频号做起来,腾讯系的其他团队可能就显得没那么背负压力了。”

但在微信角度,更像是一次丰富工具性的尝试。去年,张小龙曾公开表示搞不懂为什么很多app都追求让用户停留时间增长,他认为,技术、互联网的使命是帮助人类提高效率,而不是让人把时间消耗在应用里面。换句话说,一个好的工具,应该成为一个高效解决问题、让用户停留时间短,但必不可缺、经常要用到的工具。

keso也认为,微信的确有焦虑,但并非来自短视频赛道中抖音、快手的成功,分走了流量或用户使用时长,而是来自一直没有达成自己理想目标。“过去的公众号是希望让发布内容的门槛变得非常低,人人可用。这个目标远远没有达成,而且最后是变得越来越专业,大家都团队化运作,个人在里边能施展的空间相对越来越小。”

微信公众号的确可以称为微信更迭史上推出的最为成功的作品之一,但事实上,公众号最终成长出的形态与微信设计它时的设想是有出入的,张小龙曾称它是一个“失误”。

大众眼中的微信公众号看起来早已是一个媒体化的平台,是自媒体写作、传播内容的渠道。张小龙解释这种“失误”表示,公众号设计的出发点不仅仅针对媒体,“原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点,应该是各种各样形式的内容都可以,如文字,图片,视频等。但我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体,使得其他短内容形式没有呈现出来。”

除了内容形式定式化,公众平台后台很长时间都只有pc web版,也限制了内容创作者的范围。此外,随着公众号成长,头部大号占据了长尾小号的生存空间,这与微信起初希望的、也是这个时代互联网产品普遍遵循的——“人人皆可创作”,相违背。

而这些最终造成了微信短内容生态、多样性的部分缺失,流量聚集失衡。而如今,微信从视频号上看到了一定程度上弥补这一“失误”的机会。

在微信自身构建的庞大生态中,短内容一直是微信要发力的方向。而短视频比文字、图片创作门槛更低,因而视频号可以称为“人人可以创作”的载体。

因而,对微信自身来说,从产品自身考虑,做视频号似乎并没有太大压力,keso表示,“对于微信来说,它更愿意去慢慢地培育业务,能够看到它的成长。只要整个大方向是对的,而且能看到它的成长性,那么它愿意花时间去培育它。”

慢工是张小龙坚持的,他曾说“我觉得对一些面向未来的基础的架构性设施来说,我并不觉得我们设计好它的功能,用户立马卷入进来就获得成功了。相反,我觉得需要更长的周期铺垫它,需要它慢慢成长起来。”

如同此前微信推出小程序时一样,短时间业界看衰,但如今小程序日活账户超4亿,已经构成了微信很大的一个生态组成部分。

微信一直提供的是场景能力,视频号就是微信提供的偏向短视频内容生态领域基础设施建设的工具,如何利用还有待生态圈层中用户、创作者共同探索。

未来与挑战

——鞭牛士——

「希望微信里涌现出更多有创造力的事情出来,而不圈限在一个做流量、导流量的形象中。——张小龙于2016微信公开课」

探索者真不少,自视频号内测开始,不少从前自公众号平台成长起来的自媒体人开始风风火火转型短视频创作者,在公众号触及流量红利天花板之后,视频号对于内容创作者来说的确是一个新的机会。

keso也认为,视频号很可能成为下一个流量池,他近期明显感觉到视频号的流量在快速增加,多样性也在不断提升。

一个明显特征是,前几个月随手一翻视频号便是一个创作者在教大家如何做视频号的内容,而现在,有明星把视频号当作记录日常的工具、有品牌方将视频号当作引流、品宣的平台,有媒体人在视频号创作和传播行业讯息。

不过一个现象是,一些熟悉的短视频大V创作者,并没有在视频号平台得到先天流量基础,比如在抖音、B站获得百万点赞的“朱一旦的枯燥生活”,在视频号平台点赞量仅数百。

张小龙曾经说过,希望微信里涌现出更多有创造力的事情出来,而不圈限在一个做流量、导流量的形象中。keso认为未来视频号内容也会越来越丰富,视频号对于任何一个普通短视频访问者、观赏者来说,可看性在提升。

百花齐放是因为微信并没有插手其中做内容运营,与公众号一样,视频号中的内容标准和取向都没有自己固定的“画风”,只是提供平台与服务,鼓励自由创作,没有内容风格导向。

2016年,张小龙首度公开演讲,指出做微信的本意“并不是要做成一个只是传播内容的平台,我们一直说要做一个提供服务的平台。”他曾解释,微信平台一直想遵循一个原则,就是不去影响各个服务的存在,微信所做的应该是尽可能让更有价值的服务自己能够浮现出来被用户找到,而不是微信自己去左右。

回顾微信的历程,小程序上线初,并没有无限制开放流量和用户让追逐者们获取迅速商业变现,而是选择开放有限的资源。这是微信团队对产品更迭一贯保持的克制。

随着小程序、看一看、搜一搜、时刻视频、视频号的上线,微信功能越来越多,看起来在越做越重,微信的节制还在吗?

在keso看来,微信本来的想法就是提供一个一站式的解决方案,而要做到一站式解决问题,那么功能一定很多,“理论上说微信的节制更多体现在它只提供特别简单的基础功能,而不去或者很少去运营用户、留住用户时间,所以从这个方面看,微信依然是节制的。”

这种节制能否一以贯之,仍有待观察。在某些细节上,微信其实在发生变化。2018年的时候,张小龙还曾表示,一个新的用户在微信里面,系统不会推荐他去订阅某一个公众号,将来也不会。

但如今,在信息流浪潮里,微信在公众号订阅展现形式之上增添了信息流,并在公众号信息流页面,增加了推荐公众号的入口。

2019年,张小龙对微信的定位似乎开始放宽,他表示微信是一个生活方式,如果只定位为微信是一个沟通工具,会限制微信将来的想象空间。在张小龙看来,微信可以深入到用户与好友的沟通中,也应该可以深入到用户的生活里去,会影响一个人,怎么样跟朋友沟通、社交,怎么样打发时间。

用户期待微信不“落俗”,但其实对拥有12亿用户群体的微信而言,变与不变都是挑战。

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