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大佬们的视频号实验: 打造个人IP,热衷知识分享

作者:柳斯 编辑:康晓

2020年,微信视频号、微博视频号两大新势力的加入,让短视频领域再起风云。与现有短视频产品最大差异是,微信视频号根植于微信生态,在“发现”二级入口位于仅次于朋友圈的第二位置,小红点提示更新,被部分用户视作“第二个朋友圈”。

内嵌于微信,这意味着视频号在获取用户方面具备先天优势;微信通讯录里的好友关系链和好友点赞推荐机制,让视频号的传播路径进一步扩大。

从今年1月底正式上线,2月开放自助申请入口,3月扩大内测邀请,视频号6月下旬便已经达到2亿DAU。

踩在互联网浪尖上的诸多创业者对视频号产生了兴趣。

据《深网》使用观察,使用视频号除了普通微信用户外,许多企业家将兴趣锁定这个新平台,包括同程集团创始人兼董事长吴志祥、携程联合创始人兼董事局主席梁建章、万科创始人王石、水滴筹创始人兼CEO沈鹏、远望资本合伙人/迅雷创始人程浩、经纬中国合伙人张颖、经纬副总裁庄明浩、金沙江创投朱啸虎、梅花创投创始人吴世春、知乎创始人兼CEO周源、“带货一姐”薇娅等等。

他们在这里记录多面生活,越野骑行、畅游山水、陪伴家人;同时也分享创业经验、探究行业新态势;此外,这里也成为互联网企业家打造个人IP、提升公司品牌的阵地。

知识、创业分享成主流

2020年1月开始,经纬中国创始人张颖几乎每天都会发布数条微信短视频,内容涉及户外运动、生活知识分享、纪录片等。朱啸虎发布的视频号内容也以趣味分享为主。

此外,知识型分享更被创业者和投资人所青睐。

4月22日,吴志祥发布了他的第一条微信视频号。就在两天前,同程艺龙刚刚启动了全新的服务品牌“同程旅行”并更新了Logo。在这第一条视频里,他回顾了同程的创立过程,回忆到“同程”二字取自于“人生能有几回搏,何况同程有知己”。

“第一条视频号有点‘惨不忍睹’,灯光、讲话呈现的效果都不算很好,我至少重拍了20次,”吴志祥告诉《深网》。从那天起,吴志祥保持着每天平均2条的更新频率,截至目前已经发布了超过100条视频。

互联网行业里,创业永远是热门话题,在视频号的内容里,创业分享占到了很大比重。吴志祥在一条视频里说,人生最公平改变命运的两个机会,一个是高考,另外一个就是创业。

迅雷创始人程浩在自己的视频号里对创业进行了更详细的拆解分享,比如公司管理中KPI与OKR的核心区别是什么;创业者在融资过程中要重点考虑哪些要素;to B公司和to C公司的组织能力有什么区别。

视频号里,吴志祥也经常分享职场经验,比如怎么取得比同龄人更快的进步,90后新同事信心满满的工作状态令他动容,又或是分享怎么安排自己的时间,什么样的学习方法更高效。

在吴志祥的主页里,一种对短视频的热情跃然于屏幕上。他会定期总结运营经验,从4月22日开通视频号到后来的八天时间更新了21条视频,他发现视频号的三个特征:浏览量持续上升,比如第一条已经接近3万浏览量,每天还在增加;有观点最重要,言之有物;定期更新才会有粉丝。

谈及与其他短视频的差异时,吴志祥对《深网》表示,视频号非常适合知识类博主,以及值得创业者尝试的形式。“我们在输出内容的时候,是需要及时反馈的,而因为算法原因,在其他平台上不一定能获得大量及时反馈,而视频号通过朋友圈先进行预热,可以给到这种反馈。”

DCCI互联网研究院院长、互联网学者刘兴亮在一次采访中曾提到,他觉得抖音更像夜店,视频号更像图书馆。因此,知识、教育类内容更适合视频号。

喜欢分享行业观察和输出个人观点的还有经纬中国副总裁庄明浩。比如互联网公司出海印度,但巨大的变现难度让不少公司在2020年收缩业务;又或者分享给复杂业务互联网平台公司估值的几种方式;在关注到百度找到了直播中台新负责人,以及得知传闻收购的右划科技创始人宋健和侯明强都有字节跳动工作背景后,庄明浩抛出了“三位前浪能否让百度直播改变局面”的思考;又或是阐明瑞幸咖啡自曝业务造假将会对中概股、美元募资环境,以及准备赴美上市的中国互联网公司带来消极影响。

社交关系链启动个人IP,为品牌站台

以“主播”身份努力为携程带货的梁建章,也开通了视频号。看起来,梁建章的视频号更像是“携程Boss直播精华版”。

《深网》从携程方面了解到,目前梁建章的视频号由专门团队来负责运营。该团队负责人对《深网》表示,梁建章视频号的单次点赞量已超过5千,直播间里的精彩瞬间可以被广泛传播。“自从‘携程BOSS直播’项目启动后,James的另一面被更多人看到。我们希望可以提供更多视角、让更多人看到他的精彩表现。”

如今,梁建章在直播中的“梁式风格”已自成一派,他扮演成曹操表演少林棍法、一身“说书人”装扮演绎天津贯口,脏辫皮衣怀抱吉他表演“东北摇滚”等精彩的瞬间,被以短视频形式记录并传达,“让更多人简明扼要地看懂携程BOSS直播的精华所在。”

7月初,视频号迎来了重要产品更新,原来单一信息流按照关注、朋友点赞、热门、地理位置进行了分类。从产品逻辑上来讲,系统会把用户的微信好友点赞过的视频推荐。

从传播路径上来说,用户所发布的视频首先传播给一度好友,再由一度好友点赞传播给二度、三度好友,从而不断扩大传播范围。对于想要打造个人IP的视频号来说,这显然是个不错的方法。

吴志祥对《深网》称,他想把频号做成自己的朋友圈,分享日常生活;更重要的是,输出创业过程中的知识分享,传播自己的个人IP和公司品牌、文化。“视频号高效的社交方式,一定是提升创始人个人IP和公司品牌的好方法,因为它首先从你的朋友圈启动。

新一波红利

2020年受疫情影响,短视频和直播迎来了使用时长和用户规模的全面增长。

Quest Moblie数据显示,2020年3月细分行业用户规模同比增量排名中,短视频以16.4%的同比增长率位居第二,仅次于在线办公;短视频用户总使用时常同比增长80%,位居细分行业第一。

用户数量方面,CNNIC数据显示,截至2020年3月中国短视频用户规模达7.73亿, 较2018年底增长1.25亿,占网民整体的85.6%;Quest Mobile数据显示,2020年3月中国短视频行业月活跃用户规模达到8亿,月人均使用时长为34小时,去年同期为22小时,上升幅度达到54%。

吴世春认为,2020年是直播互联网元年,未来10年都会是直播互联网时代。“新冠疫情催化了这个时代的到来,我们一旦进入直播互联网时代就很难回到过去,主播也将成为重要的职业。”

另一方面,36氪智氪研究院2019年《5月互联网行业经营数据》显示,去年5月快手和抖音的用户重合度达到46.5%,较上月的44.8%再次上升;平台大V也在深度渗透,快手高级副总裁马宏斌去年曾披露过,快手前100名大V有70个是抖音用户,抖音前100名大V有50个是快手用户。

平台用户的高度重合和渗透也意味着内容和大V成为制胜关键。庄明浩认为,纯从产品角度看,视频号已有的功能包括关注(新社交关系)、点赞(微信好友)、热门(AI算法)、附近(LBS),产品本身的厚度已经足够支持产品在很长一段时间里的内容运营,后续就要看内容的丰富程度了。

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