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微博靠什么给视频号“输血”?

异观财经消息,北京时间3月18日,微博(NASDAQ:WB)发布了截至2020年12月31日的第四季度及2020全年财务业绩报告。

财报显示,微博2020全年营收16.9亿美元,高于市场预期的16.74亿美元。2020年第四季营收5.134亿美元,高于市场预期的4.99亿美元,较上年同期的4.68亿美元,增长10%。

值得一提的是,微博在经历连续几个季度营收同比下滑后,终于在2020年Q3同比持平,Q4完成逆转,实现了同比正增长,回归了相对稳健的增长态势。

受利好影响,财报发布当天,微博股价上涨4.68%,达52.8美元,总市值近120亿美元。

微博的视频布局

现如今,短视频已经成为一种全国现象级的存在。

事实上,微博在视频上一直都有布局,然而相关的视频产品,距离成功,总差那么一点意思,可谓是屡败屡战。

2013年,在新浪的支持下,一下科技的先后推出秒拍、小咖秀、一直播等产品,彼时也曾一时引领风骚。2017年,秒拍、一直播失去竞争力后被微博收购。

2018年,微博上线短视频App“爱动小视频”。2020年下半年又突出了微博视频号,微博对于视频,一直在不断尝试。

2020年,微博持续加大对于视频的投入。

按照微博的计划,视频号上线一年之内微博将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源,帮助视频号积累社交资产,实现品牌影响力的提升和出圈。同时,向视频号分成5亿现金,构建视频广告分成模式。

为此,微博建立起一整套产品和运营机制,一方面帮助平台上的头部作者“视频化”转型,一方面不断吸纳新鲜的原创视频力量加入微博,帮助其构建全网影响力。

最新数据显示,截至目前,微博视频号的开通规模已近百万,超过1.5万个视频号的粉丝数量达到百万量级。

这里值得一提的是,微博视频视频号在2020年7月正式上线。微博在2020年三季报中披露,截至2020年11月,微博视频号开通规模超75万,百万粉视频号规模超1.3万个。因此,我们可以粗略的计算出,微博视频号平均每月开通的规模在20万左右,百万粉视频号平均每月在2万左右,自视频号上线以来,还是保持了较为稳健的增长,不过距离抖音、B站、快手等短视频平台,微博视频号还有较大差距。

微博指出,过去一年来,微博新增大V用户中接近一半为视频大V,包括“左拆家”、“硬核看板”、“正义路人胖虎”在内,大量外站视频作者入驻微博快速收获超过100万粉丝。

2021年,微博将通过升级视频号体验,继续推动头部作者“视频化”,同时加强视频内容在信息流和独立视频入口的分发,提升视频内容的用户消费量,以完善平台视频内容生态。

靠什么为视频号“输血”?

在面临各短视频平台、社交平台的的、多维度竞争时,微博有没有能力继续拿钱出来补贴视频号?这就要看微博有没有能力赚到钱,为视频号持续“输血”。

从微博的营收构成来看,广告和营销是微博最大的收入来源。

财报显示,2020年四季度,微博广告和营销收入4.535亿美元,较上年同期的4.059亿美元,增长12%,为微博贡献了88.3%的营收。

2020年,在宏观环境疲软的大环境下,以及新冠疫情突发的影响下,企业的生产、经营受到影响,进而在广告预算上进行压缩,各大互联网公司的广告业务均受到不同程度的影响,微博自然也不例外。在疫情最为严重的前两个季度,微博广告和营销收入出现不同程度的下滑。


(数据/财报;制图/异观财经)

中小企业广告预算收紧的情况下,对广告投放平台的选择更加谨慎,对广告效果转化的要求会更高。那么,能吸引广告主来平台投放的关键要素就有:平台用户规模和粘性,以及平台的营销优势。

首先,我们来看微博的用户情况。财报显示,截至2020年12月的月活用户为5.21亿,较上年同期净增约500万;2020年12月,微博平均日活用户为2.25亿,较上年同期竞争约300万。

其次,再看微博在营销方面做了哪些举措。

相比以往单纯的品牌广告投放,微博从2020年下半年对内容生态做了进一步的整合。2020年,各领域品牌客户在微博上发起了近1000个内容营销项目,上百位明星、数千个KOL以及超过3万个KOC参与推广。

在效果广告领域,微博对商业体系进行调整,除了提升实时竞价平台超级粉丝通的整体性能,也结合平台特点和优势推出“聚宝盆”等广告工具,帮助客户提升营销效果并降低投放成本。

内容生态的整合以及商业体系的调整起到了一定的积极作用。

通常情况下,营业利润率是衡量企业经营效率的指标,反映了在不考虑非营业成本的情况下,企业管理者通过经营获取利润的能力。营业利润率越高,说明企业商品销售额提供的营业利润越多,企业的盈利能力越强。

异观财经通过梳理微博近五年的财务数据发现,自2017年Q2至2019年Q4,微博的运营利润率均在30%以上,而在新冠疫情最为严重的2020年第一季度,微博的运营利润率出现较大幅度的下滑,二、三、四季度又逐步恢复至30%。

财报显示,非美国通用会计准则下,2020年微博运营利润为5.796亿美元,运营利润率为34%。2020年四季度,微博的运营利润为2.041亿美元,较上年同期的1.507亿美元,增长20.5%。运营利润率为40%。


(数据/财报;制图/异观财经)

如此看来,微博的盈利能力也相对稳定。盈利能力稳定,广告和营销服务收入也逐步恢复,这可以确保微博能够为视频号“输血”。财报显示,2020年四季度经营活动提供的现金为3.212亿美元。

截至2020年12月31日,微博的现金、现金等价物及短期投资总额为35亿美元。

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